Háziasszony, tökéletes külsejű bombázó és autókereket cserélő szupermodell – csak néhány példa arra, hányféleképpen jelennek meg a nők a reklámokban. A cél azonban mindig ugyanaz: fogyasztásra ösztönözni a hölgyeket úgy, hogy a cégek az aktuális trendeknek megfelelő üzeneteket juttassák el számukra a társadalomban betöltendő szerepeikről. A nőket a reklámipar hátrányosabban érinti, mint a férfiakat, és erre a feminizmus is rásegített.
Gyakran fordul elő ráfutásos baleset az M3-ason azért, mert valaki belebambult a Calzedonia-reklámba – indokolta a közelmúltban Kósa Lajos, a Fidesz frakcióvezetője a közlekedési törvény módosításának szükségességét kissé szarkasztikusan. A humorosnak szánt megjegyzés mögött ugyan nem a szexista reklámok elleni küzdelem szándéka rejlik, azonban tény, hogy rávilágít egy jelenségre, nevezetesen a nők reklámipari hasznosítására. A probléma egyébként, ha nem is itthon, de átlépte a politika ingerküszöbét. Tavaly Sadiq Khan, London újonnan megválasztott polgármestere bejelentette, hogy megtiltja az úgynevezett body shaminget a városi tömegközlekedési eszközökön és megállókban, vagyis az olyan reklámokat, amelyek alkalmasak arra, hogy testképzavart idézzenek elő a fiataloknál.
A női szerepek reklámokban való megjelenítése sokat változott az utóbbi évtizedekben. A német Bild közéleti újság találóan fogalmazta meg a lényeget: míg korábban a nők kötényt viseltek a reklámokban, helyüket modellek vették át óriási szilikonmellel. Az ötvenes években a hirdetések az akkor aktuális társadalmi szerepfelosztáshoz igazodtak: a férfi elmegy dolgozni, a nő pedig vezeti a háztartást. Például a Dr. Oetker egyik reklámjában az hangzott el: „A nőnek valójában sokkal jobb, mint a férfinak, hiszen ő süthet.” Az élelmiszeripari vállalat másik szlogenje pedig így szólt: „Egy nő életében két nagy kérdés van: mit vegyek fel? És mit főzzek?” Az 1960–70-es években továbbra is jellemző volt a nők anya- és háziasszonyszerepének hangsúlyozása a reklámokban, például a Rama margarint boldog, bicikliző anyuka vitte a családjának. A nyolcvanas-kilencvenes években azonban minden megváltozott: megjelentek a szexis, nőies, öntudatos nők, akiket tökéletes testtel és frizurával, már-már Bond- és Baywatch-lányként ábrázoltak. Ez a jelenség napjainkban is jellemző, hiszen a reklámok célja az igény felkeltése arra, hogy a nők „tökéletesek” – dús szempillájúak, karcsúak, csillogó hajúak – legyenek, és ennek érdekében tegyenek is meg mindent.
Ezzel párhuzamosan, a nőket termékként megjelenítő gyakorlat kompenzálásaként előtérbe kerültek a feminista jellegű reklámok. Megjelent az erős nő, akinek nincs szüksége a férfira, vagy csupán eszközként használja. Hódosy Annamária, a Szegedi Tudományegyetem Vizuális Kultúra és Irodalomelmélet Tanszékének adjunktusa egyik írásában arra mutatott rá, hogy manapság számtalan olyan reklámmal találkozhatunk, amely homlokegyenest más képet közvetít a nemi szerepekről, mint elődjei. Például úgy, hogy fordított szereposztást jelenít meg a hirdetésekben. Ilyen a 2013-as Kinder Pingui „kell ennyi kényeztetés” reklám is, amelyben a háztartásbeli szerepét a férfi tölti be, aki láthatóan nehezen küzd meg az olyan otthoni munkákkal, mint a porszívózás, teregetés vagy éppen a gyerekekkel való foglalkozás.
A szakember arra is felhívja a figyelmet, hogy ezekben a típusú reklámokban az anyát egyáltalán nem vagy a publikus szférában dolgozó, elfoglalt nő alakjában mutatja be.
– Az otthoni feladatok ellátásakor a reklámokban ábrázolt férfiak gyakran zavarodottnak, túlterheltnek tűnnek, és általában nem állnak a helyzet magaslatán. Mindez azt sugallja, hogy a nők nem pusztán annál képesek többre, mint amennyit korábban engedtek nekik, de „többre” képesek a férfiaknál is, amennyiben otthon éppen olyan jól teljesítenek, mint a munkahelyen – állapítja meg Hódosy Annamária.
Ennek a gyakorlatnak a része az is, hogy a reklámokban megjelent az erődemonstráció, illetve a hagyományosan férfiaknak tulajdonított feladatok nők általi „ellátása”: például a luxuscipőmárkának számító Jimmy Choo hirdetésén autókereket cserélő, természetesen tökéletes külsejű hölgy jelenik meg.
A nők reklámoknak való kitettségével foglalkozott a májusban a Friedrich Ebert Stiftung által megrendezett Fogyasztók és nők című konferencia is. Ezen többek között olyan kérdéseket feszegettek az előadók, mint hogy a feminizmust egyre nagyobb mértékben használják marketingeszközként, továbbá a gazdasági szereplők miként befolyásolják a gondolkodásunkat az „igazi nőről”, a „jó anyáról és feleségről”, és mit kell megvásárolnunk ezeknek az eszményeknek az eléréséhez. Aczél Petra, a Budapesti Corvinus Egyetem Magatartás-tudományi és Kommunikációelméleti Intézetének igazgatója például arról beszélt, hogy a reklámipar a nőket hátrányosabban érinti, mint a férfiakat, és ez jelenség a feminizmus előtérbe kerülésével csak felerősödött. Valóban, elegendő csak arra gondolni, hogy ma már hány olyan, kifejezetten feminista üzenetű reklám van, amelyik bár azt sugallja: nem kell megfelelni a kor elvárásainak, de azért, ha az „én termékemet” fogyasztod, akkor mégis jobb lesz minden.
Gondoljunk csak azokra a kampányokra, amelyek a reklámok nők énképére gyakorolt negatív hatását hivatottak visszafordítani. Például a Dove szépségápolási márka évek óta igyekszik a nőket arra ösztönözni, hogy legyenek megelégedve saját magukkal, és lássák magukat szépnek. Egy néhány évvel ezelőtti kutatásukban – amelyet húsz ország bevonásával végeztek – arra mutattak rá, hogy a hölgyek csupán négy százaléka tartja magát szépnek. A nők többsége, csaknem hatvan százaléka leginkább külső tényezők hatására szeretne szép lenni, de majdnem harmaduk bevallotta, hogy saját elvárásai gyakorolják rá a legnagyobb nyomást. A Dove legújabb, „Válaszd a szépséget!” elnevezésű kampányának részeként pedig egy kísérletet hajtottak végre, amelyben a nők önbizalmát tesztelték.
Öt városban: San Franciscóban, Londonban, Sanghajban, São Paulóban és Delhiben egy-egy épület bejáratánál két feliratot helyeztek el, az egyik ajtón az „átlagos”, a másikon a „szép” felirat szerepelt, a nőknek pedig maguknak kellett eldönteniük, hogy melyik ajtón mennek be. A végeredmény azt mutatta, hogy a cég által megkérdezett hölgyek jelentős többsége nem tekinti magát szépnek.
A Dove-ot azonban kritika is érte, hiszen bár kezdeményezése dicséretes, tény, az anyavállalat, az Unilever többi termékcsaládjának reklámjait nem jellemzi a sztereotípiáktól való mentesség. Elég csak a Baba tusfürdőre gondolni, amelynek egy korábbi hirdetésében egy tökéletes testű, szép arcú hölgy gondtalan családi életébe nyerünk betekintést. Pozitív fordulatnak tekinthető, hogy az Unilever a kritikákra válaszul lépett, és tavaly bejelentette, hogy felhagy a reklámjaiban a női szerepek sztereotipizálásával. Keith Weed, az Unilever marketingigazgatója jelezte, hogy újra kell gondolni és meg kell változtatni, miként ábrázolják a nemek képviselőit a hirdetésekben.
Hiába a tökéletességre és fogyasztásra ösztönző reklámok hada, tény, hogy egyes nagy márkák fontos társadalmi célokat is felkarolnak egy-egy, kifejezetten nőkre koncentráló kampányukban. Például az Avon kozmetikai cég a nők elleni erőszak felszámolása érdekében indított el kampányt. Ennek lényege, hogy a vállalat támogatja az Ökumenikus Segélyszervezet Titkos Menedékházát, ahol segítséget nyújtanak az erőszak elől menekülő nők és gyermekeik számára. Itt évente átlagosan nyolcvan felnőttet és kétszáz gyermeket fogadnak.
0 Megjegyzések